Postales de Varadero con filtros, notas de prensa con cifras creativas, campañas universitarias de épica prefabricada y un coro de funcionarios hablando de “recuperación”. Mientras tanto, el turista real —el que paga— no llega, o llega y no repite. El “rescate” del turismo cubano, al que el Gobierno le pone música de victoria, es un espejismo que se rompe al primer dato, al primer apagón y al primer desayuno sin huevos.
Cuando una economía vive de la vitrina, la propaganda importa. Mucho. Pero hay un momento en que ni la foto más retocada aguanta la realidad: hoteles vacíos, servicios recortados, apagones que reventan la experiencia y moneda de pago (MLC) que hace del viaje una yincana. El relato oficial habla de “remontada” y de “oportunidades”, de mercados “estratégicos” y de “alianzas” con empresas “autorizadas”. Los números —fríos, tercos— cuentan otra cosa.
1) El “rescate” que se anuncia… y no llega
La estadística que tumba la épica cabe en un párrafo: hasta junio de 2025 llegaron a Cuba 1,306,650 viajeros, 319,654 menos que en el mismo período de 2024. Canadá, primer emisor histórico, cayó de 577,624 a 428,125. Rusia —vendida como salvavidas— se desplomó de 112,707 a 63,708 visitantes (casi -50%). Con ese caudal menguante, la ocupación hotelera del primer trimestre fue de 24,1%: tres de cada cuatro habitaciones quedaron vacías, y cadenas como Meliá reportaron -20,8% en ingresos por habitación disponible. “El turismo no ocupó ni una cuarta parte de la capacidad hotelera… contradice el discurso oficial de recuperación”, resumió el economista Pedro Monreal.
No son datos “enemigos”: son cifras oficiales de la ONEI repetidas incluso por medios estatales que —al intentar culpar a terceros— se toparon con una pared: la gente no compra propaganda cuando vive apagones, escasez y servicios desbordados.
2) El turista real: no es bobo ni masoquista
Nada define mejor la “experiencia Cuba” que los propios testimonios. En foros y cajas de comentarios, visitantes y cubanos cuentan escenas que el parte “optimista” jamás pondrá en un folleto: hoteles cinco estrellas sin huevos durante cuatro días, empleados rendidos por noches sin corriente en sus casas, mosquitos, aguas albañales, mal olor. “¿Quién quiere ir a un país sin electricidad, con basureros en cada esquina?”, se lee. Esa frase, repetida por oficialistas y críticos por igual, es un mazazo al marketing. No hay vitrina que soporte la oscuridad.
Cuando el visitante pierde el sueño por un corte de 10 horas, cuando el aire acondicionado no funciona, cuando los buffets parecen recesión con manteles, el recuerdo que se lleva no es el del mar turquesa sino el de un país que se cae a pedazos. Y el turista no repite; además, desrecomienda.
3) Rusia no salva, Canadá se enfría, y el resto mira a otro lado
El “rescate ruso” naufragó en el papel y en el aire: de 112,707 a 63,708 en seis meses. Ni vuelos chárter ni paquetes con foto de Cayo Coco rompen la lógica básica: si el destino no garantiza energía, abasto y servicios consistentes, el “mercado salvador” no existe. Canadá —la columna vertebral de la llegada— se contrajo más de 149 mil visitantes respecto a 2024 en el mismo período. Con esas dos columnas flojas, no hay campaña que enderece el edificio.
4) Hoteles vacíos, cadenas en números rojos y el mito del “mercado cautivo”
“Mercado cautivo”: el oxímoron que seduce a cadenas y proveedores desde los 90. La realidad, repetida década tras década, es otra: pagos retrasados, márgenes mínimos, impagos que expulsaron a nombres grandes (Pescanova, FCC, Acciona, Grifols) y gestión de hoteles que nunca son de la cadena. Meliá e Iberostar sobreviven gestionando fachadas; lo esencial —suministros, decisiones— sigue en manos del Estado, que no comparte riesgo y paga cuando quiere (o no). “Me vendieron el mercado cautivo… y el cautivo fui yo”, confesó un empresario español ahogado en facturas impagadas.
Si por dentro no hay harina, no hay repuesto, no hay logística, la “marca hotelera” solo gestiona la sonrisa. Y el huésped nota cuando la sonrisa tapa el hambre.
5) Propaganda en punta: la foto vs. el país
En pleno desplome del sector, un funcionario estrella de los CDR, Gerardo Hernández, tuvo la idea de postear una postal: “¡Qué linda es Cuba! Compártanla para los pobres ciudadanos de USA…”. La respuesta fue inmediata: “no es el embargo; es el apagón, el hambre, la basura y la represión”. Su burla dejó una enseñanza comunicacional: la propaganda ofende cuando el dato la desmiente. Y aquí la desmiente la ONEI, la desmienten los hoteles vacíos, la desmiente el viajero que no repite.
A la par, el aparato ideológico pisa el acelerador: Universidad de Oriente y otras instituciones lanzan campañas tipo “Fidel entre nosotros” y “Aquí me hago fidelista” —caravanas, rutas históricas, actos— que nada tienen que ver con recuperar un destino turístico y todo con revalidar un poder que perdió el hilo con la realidad. Propaganda en punta mientras el turismo cae.
6) “Empresas autorizadas”: vitrinas diplomáticas, anaqueles vacíos
De tanto en tanto, aparece el anuncio salvador: nuevas empresas extranjeras “autorizadas” para “representar” productos. Son titulares que suenan a apertura, pero el párrafo dos mata la ilusión: no pueden importar, exportar, distribuir ni vender directamente en Cuba. Se limitan a intermediar ante el Estado y a dar posventa. Traducido a mesa del hotel: nada cambia. Los precios siguen altos, el acceso restringido y la mercancía demora o no llega. El “rescate” se vuelve nota de prensa.
Es la misma trampa de siempre: visibilidad política para los que aterrizan, cero control sobre lo que importa (suministro, pagos, tiempos). Resultado: espejismo.
7) El impuesto del apagón: de la habitación al balance
Los apagones no son “mal clima”; son costo. Encarecen transporte, refrigeración, servicio; queman reputación y expulsan demanda. Lo sabe cualquiera que haya intentado sostener un hotel sin garantizar aire ni cocina: la experiencia se rompe. Testimonios abundan: trabajadores agotados por noches sin luz no pueden sostener un servicio decente, huéspedes se quejan y la reseña hace el resto. En paralelo, el tejido doméstico que alimenta al turismo —del productor al transportista— se encarece y se interrumpe bajo el régimen del apagón.
¿Cómo compite un destino así con el resto del Caribe? Mala noticia: no compite.
8) El Caribe despega; Cuba hace escala en la propaganda
Mientras La Habana vende “rescate”, aerolíneas anuncian más vuelos y nuevas rutas hacia otros destinos caribeños (Aruba, Caimán, St. Maarten, Cartagena, etc.). No hace falta nombrar la isla ausente para entender la foto regional: hay una ola de recuperación en el vecindario que Cuba no surfea porque su problema no es de marketing, sino sistémico. (Esto es una interpretación a partir de los anuncios de expansión de rutas regionales.)
El turista que decide entre Cancún, Punta Cana o Varadero mide cosas simples: precio total, comodidad y riesgo. Cuando oye “apagón”, “escasez”, “falta de huevos en hotel 5*”, la decisión es automática. Y Varadero pierde.
9) El relato del “culpable externo” y el boomerang de la realidad
Cada vez que los números no dan, regresa el culpable de siempre. Pero si el “bloqueo” explicara la debacle, ¿por qué Canadá y Europa —sin restricción para viajar— caen? ¿Por qué Rusia —con puentes aéreos y propaganda incluida— se hunde? ¿Por qué la ocupación es de 24% aunque los hoteles estén “abiertos”? Los propios comentarios en sitios oficialistas responden: nadie quiere pagar por vivir apagones y colas en sus vacaciones.
10) De la suite al solar: dos Cubas a distinta luz
Mientras un bar en el Vedado —símbolo de privilegio— se exhibe iluminado en plena madrugada de apagón masivo, el país real suda y aprieta. Esa imagen, tan grosera como efectiva, funciona como metáfora del turismo: hay espacios-pantalla que intentan sostener la foto de “normalidad” y un afuera que se desmorona. En esa grieta se cae el “rescate”. Un destino no puede sostener la promesa de bienestar si fuera del hotel todo es señal de derrumbe.
11) ¿Qué vende Cuba hoy?
Una mezcla extraña: cultura oficial en esteroides (actos, rutas, peregrinaciones) y servicios erosionados por la crisis. Se pretende que el turista compre un relato —épica, “resistencia”, fidelismo gourmet— mientras desayuna sin huevos y regresa del mar a una habitación caliente. El resultado es obvio: el turista no compra el cuento y el cubano no soporta la vida convertida en atrezo.
12) El “rescate” como método: mover vitrinas, no estructuras
Si algo revela la secuencia 2024–2025 es que el “rescate” es comunicación, no política pública. Se mueven vitrinas (licencias, empresas “autorizadas”, campañas), no estructuras (energía, pagos, logística, autonomía empresarial real). Por eso el ciclo se repite: gran anuncio → temporada floja → culpable externo → más propaganda. Y así.
Lo que el folleto omite
- Llegadas a la baja y ocupación del 24,1%.
- Rusia y Canadá en caída simultánea.
- Cadenas con ingresos por habitación desplomados y proveedores con impagos crónicos.
- Empresas extranjeras sin permiso para vender ni distribuir.
Todo lo demás es música alta.
13) Conclusión: la espuma y el fondo
El turismo cubano no necesita más adjetivos; necesita electricidad, suministros, reglas claras y pagos. Pero este no es un artículo de soluciones (ya las conocen). Es una crítica a la estafa emocional de llamar “rescate” a una secuencia de postales y notas que no cambian el fondo. Hoy, el “rescate” es un término de propaganda para cubrir una realidad de ruinas.
A los que cuentan sillas ocupadas en ruedas de prensa, les propongo contar habitaciones ocupadas en temporada; a los que publican fotos aéreas de cayos y resorts, les propongo enseñar la factura eléctrica del hotel; a los que anuncian empresas “autorizadas”, les propongo una pregunta simple: ¿pueden vender?. Y a los que apelan al patrioterismo del “pobrecitos los que no pueden venir”, recordarles que el turista puede venir; lo que no puede es justificar venir cuando el país se sostiene a base de apagones y colas.
Ese es el espejismo: creer que se rescata el turismo con ruido. El viajero escucha otra cosa: silencio de planta rota, ventilador apagado, desayuno recortado. Y no vuelve.
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